Den amerikanska sociologen David Riesman har hävdat att "den produkt som främst efterfrågas, varken är en häftklammer eller en maskin, utan en personlighet". Att äga den rätta personligheten blir därmed avgörande för huruvida man är säljbar som produkt inom ramen för dagens marknadsekonomi. Sökandet efter den rätta personligheten och utformandet av det sanna jaget blir därför eftersträvansvärt för alla som önskar sig framgång. Tack och lov kan vi konsumera oss till vårt rätta, sanna, och åtråvärda jag, i alla fall om man sätter sin tilltro till reklamkonsten. Med andra ord, det vi idag konsumerar är egentligen inte en produkt utan en personlighet och denna personlighet blir i sin tur säljbar.
Men vad är det egentligen för budskap vi får via reklamen och vad är ett sant jag? I sin bok The Consumer Society: Myths and Structures teoretiserar den franske filosofen Jean Baudrillard kring den retorik som är vanligt förekommande inom reklamen:
“Om du ‘är’ någon, kan du då ‘finna' din personlighet?”
“Om du är dig själv, behöver du då vara ‘sann’?”
“Om jag är mig själv, hur kan jag vara mer så än någonsin?”
Baudrillard varnar för att den narcissistiska drivkraften hos den enskilde individen att urskilja sig ur mängden istället riskerar förvandla hen till en i mängden: ”Genom att närma dig din referens av idealet, genom att bli ’ditt sanna jag’, kommer du att totalt underordna dig kollektivets förmaningar och sammansmälta med den ’ålagda modellen’.”
Det visuella bildspråket i videoverket I am ME, består av imitationer av ett antal olika reklamfilmer som säljer idén om den unika personligheten som en livsstil tillgänglig via konsumtion av allehanda produkter. Texten som utgör filmens manus har sitt ursprung i personlighetstester tagna av konstnären och som tillhandahållits via nätet med det säljande löftet om att erbjuda insikt i vem du som tar testen verkligen är.
I am ME har ställts ut på Homebase, HouseP-6 American Army Base i Tokyo och Goldsmiths Collage Degree Show 2003, samt visades på ICA i London samma år.
I am ME, 2003
Video (kort utdrag, orginalversionen består av en längre sekvens som i sin tur är loopad)
Kamera: Sofia Dahlgren, Alessandra Di Pisa